Seit Tagen flimmert die neue Toyota-Werbung über den Schirm „Ihr Toyota ist auch mein Toyota„. Toyota hat eine millionenschwere Imagekampagne gestartet, um den eigenen Ruf kräftig aufzupolieren. Nachdem Toyota dazu gezwungen war, bis zu 9,5 Millionen Fahrzeuge [Quelle: Stern] auf der ganzen Welt in die Werkstatt zurück zu rufen, war es dringlich an der Zeit, am eigenen Image zu arbeiten. Denn wegen Problemen mit dem Gaspedal und Fußmatten hatte es bereits mehrere tödliche Unfälle gegeben. Schließlich heißt es bei Toyota immer „Nichts ist unmöglich.“ Ein großes „Leider“ sollte man in diesem Fällen mit fetter Schrift dahinter setzen.
In der neuen Image-Kampagne von Toyota geht es rein um das Zwischenmenschliche. Kein Wort wird über einzigartige Innovationen oder neue Modelle verloren. Millionen von Euro werden einfach dafür versenkt, damit die Toyota-Kunden ein gutes Gefühl beim Fahren haben. Von den vielen Euro einmal abgesehen, welche Toyota für die unzählig vielen Werkstattbesuche ausgeben muss.
Wie schafft man Sympathie und Vertrauen? Man leiert die altbekannten Floskeln wie Qualitätssicherung und Verantwortung der Mitarbeiter runter und setzt dabei die eigenen Angestellten ins Bild. Ob diese die abgedruckten Sätze jemals so in dieser Form gesagt haben, sei dahin gestellt. Dies interessiert den Toyota-Kunden ohnehin nicht. Für ihn ist wichtig, dass man seine Sorgen ernst nimmt. Schließlich möchte man nicht selbst das nächste Opfer einer kaputten Bremse sein.
Unter diesem Blickwinkel erscheinen manche der persönlichen Aussagen der Toyota-Mitarbeiter geradezu grotesk. So zum Beispiel Kevin Cooke aus dem Presswerk in Burnaston in England: „Wenn ich ein Teil abzeichne ist es wirklich makelfrei und perfekt. Weil ich weiß, was selbst der kleinste Fehler für den Produktionsprozess bedeuten kann.“ Da ergibt sich spontan eine Frage: Waren vor der großen Rückrufaktion nicht immer alle Teile makelfrei und perfekt?
Wenn man ein Problem mit dem Image hat, ist es nicht immer die beste Lösung, die Mustergültigkeit in den Vordergrund zu stellen. Zum einen läuft man Gefahr, mit den alten Fehlern verglichen zu werden. Zum anderen legt man die Erwartungshaltung noch höher als vor dem Imageeinbruch. Der nächst größere Patzer könnte einem dann das geschäftliche Genick brechen. Oder man legt einfach ein paar Taler zurück, um für die nächste Image-Kampagne an zu sparen. Manchmal laufen die Geschäfte besser und manchmal auch etwas schlechter. „Mein Toyota“ wirkt in der derzeitigen Lage des Autokonzern wie das Bleeching von Zähnen mit Kariesbefall. Die Löcher in den Beisserchen bleiben, dafür strahlen sie aber wie neu.
Diese polemische Berichterstattung ist wieder mal unerträglich. Es ist in keinem Fall nachgewiesen worden, dass tödliche Unfälle auf das Konto von Toyota gegangen sind. Es sind schlichtweg Behauptungen und Mutmaßungen. Auch die Aussage dass es defekte Bremsen gegeben hätte, ist falsch. Beim Prius konnte es lediglich zu einem seltsamen Pedalgefühl auf sehr unebenem Untergrund kommen. Dies wurde mit einem Softwareupdate beseitigt und hat keine Beeinträchtigung der Bremsleistung zur Folge gehabt.