Möglicherweise wandelt sich die Fernsehlandschaft in den nächsten Jahren. Geht es nach den Börsianern, dann findet sich der Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland AG bald nur noch in den Geschichtsbüchern wieder. Anfangs, als das Unternehmen noch Premiere hieß, kostete eine Aktie ca. 25 Euro. Heute, fast 10 Jahre später, liegt der Kurs pro Aktie unter einem Euro. Wenig zu lachen hat dabei Rupert Murdoch, der Medienmogul aus den USA. Er hält über 45 Prozent der Aktien. Ebenfalls wenig zu lachen gibt es bei der Deutschen Bundesliga. Denn Sky ist deren größter Geldgeber. Fällt die Sky Deutschland AG als Promoter und Lizenznehmer für die Fernsehübertragungen weg, hat dies auch Auswirkungen auf die Bundesligavereine.
© OnVista: Chart der Sky Deutschland AG
Wie man am Aktienchart sehen kann, geht es dem Unternehmen – börsentechnisch – äußerst schlecht. Dabei sind viele der Probleme hausgemacht. Dies fing bereits damit an, als im Sommer 2005 das Unternehmen Premiere in eine Aktiengesellschaft umgewandelt wurde. Zur damaligen Zeit hatte der Bezahlsender das erste und letzte Mal einen Gewinn erwirtschaftet. In der Hoffnung nach hohen Renditen war man geblendet und setzte auf das Börsenparkett. Das Wachstum bei einem TV-Sender ist allerdings begrenzt. Es gibt eine begrenzte Menge an Kunden bzw. Interessenten und auch die Gewinne haben eine natürliche Begrenzung, wenn man die Einnahmen (Abogebühren) gegen die Kosten (Sendebetrieb, Lizenzen) setzt.
Zwischenzeitlich hatte man jedoch das Gefühl, bei Premiere schwebt man auf einer eigenen Erfolgswelle. Von Jahr zu Jahr stiegen die Mitgliederzahlen und nur wenige wunderten sich, wie sich das Land plötzlich zum Pay-TV-Zuschauer wandelte. Konnte man mehr Fernsehen als man freie Zeit hatte? Vor knapp zwei Jahren flog der Schwindel auf und Premiere musste die Abonnentenzahl von über 3 Millionen auf knapp 2,4 Millionen reduzieren. Dies führte in der jüngsten Vergangenheit zu mehreren Schadenersatzklagen in Millionenhöhe.
In der Übergangsphase von Premiere zu Sky vergraulte man die eigene Kundschaft nach bestem Ermessen. Bei der Umstellung des Verschlüsselungsverfahrens im Jahre 2008 gab es etliche Probleme. Und es ist immer noch nicht möglich, ausgestrahlte Sendungen mit einem Festplatten-Reciever aufzunehmen. Dieser Umstand lockt nicht unbedingt neue Kundschaft an.
Beim Programmangebot sieht es nicht viel besser aus. Obwohl Premiere- bzw. Sky-Kunden monatlich viel Geld für das TV-Programm bezahlen, erhält man nur zweitklassige, dafür allerdings werbefreie Sendungen und Spielfilme. Sky-Kunden buchen die Pakete nur, da sie begeisterte Bundesliga- oder Formel1-Fans sind. Die wenigen, welche wegen dem Discovery- oder Disney-Angebot das Sky-Modell buchen, dürften Platz auf einem DIN-A4-Blatt finden.
Zuletzt veränderte man das Abomodell. Dabei kündigte Sky Deutschland einfach die auslaufenden Verträge, anstatt den Kontakt zum Kunden zu suchen und versuchen, die neuen Verträge anzupreisen. Damit verlor Sky auf einen Schlag bis zu 300.000 Kunden.
Die Geschäftsführer Georg Kofler, Michael Börnicke, Mark Williams und Brian Sullivan betonten vom Start der Premiere AG bis zur heutigen Sky AG im jährlichen Rhythmus, dass im Folgejahr der Turn-Over geschafft wird. Auf die Trendwende hoffen die Aktionäre noch heute. Und so wie es sich verhält, wird Sky Deutschland auch in den Folgejahren keinen Gewinn erwirtschaften. Man hätte dazu viele Möglichkeiten, doch irgendwie scheint man sich vor richtigen Innovationen zu scheuen.
Man könnte sich beispielsweise als Vorreiter im HD-Angebot hervor tun. Doch das Sendeangebot im HD-Format ist immer noch äußerst gering im Vergleich zum sonstigen Programm. Auch wäre es echter Kundenservice, wenn man Sendungen aufzeichnen könnte. Hier scheint es seit Mai 2010 eine Möglichkeit zu geben. Diese Innovation wird allerdings nicht groß vermarktet.
Die deutsche Kundschaft ist mit der Argument „werbefreies Fernsehen“ irgendwie nicht zu begeistern. Dies kann daran liegen, dass wir in Deutschland – im Unterschied zu anderen Ländern – ein duales TV-System haben. Auf der einen Seite gibt es das privatwirtschaftliche Fernsehen, welches sich über Werbung finanziert. Auf der anderen Seite gibt es den mehr oder weniger werbefreien Öffentlichen Rundfunk. Da hat ein drittes TV-System keinen Platz. GEZ-Gebühren zu zahlen ist eben schon den meisten genug. Die wenigsten sind bereit, für ein Abo eines werbefreien Senders Geld auszugeben. So viel Fernschauen können die wenigsten. Und jene, welche die nötige Freizeit hätten, haben das Geld für das Sky-Abo nicht.
Den Verlust von Sky könnte ich persönlich verschmerzen. Mir würde nichts fehlen. Im Gegenteil, ich würde auf ein reinigendes Gewitter in der Branche hoffen. Nicht nur, dass das Lizenzmodell für aktuelle Spielfilme oder Serien neu ausgehandelt werden müsste. Auch auf Blick in Richtung Bundesliga wäre ein Ende von Sky nicht das Schlechteste. Zurück zur gesunden Normalität könnte es plötzlich für die Bundesliga-Vereine heißen. Natürlich würden die Vereine dies als deren eigenes Ende sehen. Wenn ein Unternehmen stirbt, löst dies eben gewisse Wellen aus. Doch das Leben geht danach weiter. Keine Sorge. Die Soap findet nur im Fernsehen statt.